¿Cómo construir una marca inmortal?

La comunicación y el capital social soy hoy los bálsamos que permiten a las marcas convertirse en parte significativa en la vida de sus consumidores, grado tal que éstos no se imaginan su existencia diaria sin "x" o "y" marca para acompañarlos. Pero, ¿cómo lograr la tan anhelada “inmortalidad”?

Puede no ser un tema sencillo en un país como México, donde 69% de las marcas podrían desaparecer sin que a los consumidores les importe. Es decir, 7 de cada 10 marcas podrían simplemente dejar de existir sin que a las personas le afectara, señala el estudio Meaningful Brands for a Sustainable Future de Havas Media.

Al respecto, Tonatiuh Hernández, CEO de Arena Media, y Elisa Fernández, VP Planificación Estratégica de Arena Media, destacan que empresas como Tetra Pack, Bimbo, Danone, Bonafont, Jumex, Walmart y Alpura, entre otras, lograron colocarse en este selecto grupo de marcas inmortales para el consumidor mexicano, debido principalmente a que están muy bien evaluadas por sus acciones. Las personas consideran que tienen una experiencia positiva en su vida y quieren que permanezcan en su entorno.

En este sentido, veamos el ejemplo de la envasadora Tetra Pack. Es una de las marcas que se han enfocado en fortalecer su capital social –que en resumen aborda su comunicación y la forma de relacionarse con la sociedad–; hoy el consumidor simplemente no se imagina su vida diaria sin este producto.

La gente no va al súper a comprar Tetra Pack, sino a comprar productos envasados en Tetra Pack. La empresa está trabajando muy bien todos sus atributos, pero sobre todo en hacer entender a los consumidores qué es lo que está entregando, construyendo un capital social tan fuerte, que hoy es la marca que más está contribuyendo a mejorar la calidad de vida, según los resultados del informe de Havas Media.

¿Cómo está haciendo patente Tetra Pack estos beneficios? A través de una estrategia enmarcada por las "T" de Talk, Think y Trust.

Talk, lo que yo estoy hablando: En primer lugar, a través de los puntos de contacto o de comunicación, la marca explica al consumidor por qué su empaque es mejor, cuáles son los beneficios de conservación, de producción y de transporte.

Think, aquellos medios con los que interactúa e intercambia la marca con el cliente: Está cuidando los medios y canales mediante los cuales hace llegar estos mensajes, que pueden ser desde poner su logotipo en sus envases, pasando por el lanzamiento de una aplicación en Facebook en la que el usuario se puede “envasar” en Tetra Pack, hasta generar contenidos audiovisuales de cómo se hacen sus envases, mostrando cuáles son los diferentes beneficios que entrega.

Trust, que surge cuando la marca logra que los consumidores hablen de ella a otros, en diálogos que no son guiados por la marca. El trust positivo de una marca es el punto clave de la comunicación.

“Con estas acciones, Tetra Pack está generando que la gente hable de su marca y hoy es la marca con mejor percepción en este estudio. Así está construyendo un capital social que es invaluable: expresar al consumidor para que entienda con mayor precisión cuál es el beneficio de la marca y por ello desea que permanezca en su vida ese bienestar que está entregando”, subraya la VP Planificación Estratégica de Arena Media.

¿Cuál es la importancia del capital social en el ciclo de vida de una marca?

La construcción de este valor es fundamental para que una marca pueda permanecer en el consumidor, aquéllas que no sean capaces de comunicar o expresar a sus clientes la importancia de sus beneficios forman parte de las 2/3 partes de las marcas que pueden desaparecer sin que al usuario le importe, según indica el mencionado estudio.

“A las personas sólo les interesa un tercio de las marcas. Si una marca no es relevante, al consumidor no le importa que salga de su vida, y lo que se busca a través de este capital social es que realmente se le involucre para que sea parte de la marca y sea parte relevante en su vida”, subraya el CEO de Arena Media, Tonatiuh Hernández.

Tal es la relevancia de este capital social para la vida de las marcas, agrega Elisa Fernández, que de esa tercera parte que sí importa, tiene una construcción de capital social constante y permanente, además tiene una expresión de marca muy diferente a aquéllas que no importa que desaparezcan, es decir, la comunicación es clave para la construcción de dicho valor.

No obstante, los expertos señalan que dentro de esas 2/3 partes de las marcas no favorecidas por los clientes, hay algunas muy importantes y de renombre que están haciendo muchas cosas por la sociedad, pero que en su comunicación son realmente deficientes y no tienen una expresión que entregue esos beneficios que están aportando.

Sugerencias para la “inmortalidad”

Si deseas que tu marca alcance una larga vida ante el consumidor, éstos son algunos de los puntos que los expertos te sugieren tener en consideración:

* Sé innovador. De acuerdo con los especialistas las marcas innovadoras en su forma de expresión a través de los medios, son las que hablan del beneficio de una marca, que bien puede ser explicarle al cliente un tema en específico para que se sienta más inteligente o al entregarle un beneficio de autoexpresión enfrente de sus amigos o colegas para sentirse seleccionado.

* Analiza cuáles son los beneficios que estás entregando a tu comunidad. No se trata de exclusivamente de beneficencia o plantar árboles, sino de otro tipo de apoyo a la sociedad como el empleo que generas, o el impacto positivo que tienes para el comercio o la seguridad de tu zona, etcétera. Recuerda que no solo el beneficio funcional del producto es lo que hoy más importa a los consumidores.

* Construye cimientos fuertes. Que tus bases contemplen dos áreas como la interacción y el poder de las relaciones, priorizando aquéllas que sean reales, duraderas y sostenibles en el tiempo. Una marca que miente no es sostenible; una que hoy está con el cliente y mañana no tampoco es duradera. A partir de este conjunto es como se construyen marcas valiosas que siempre estarán “vivas” para el consumidor.

* Rompe paradigmas y ciclos. Los llamados ciclos de vida de las marcas hoy se han modificado dramáticamente, los ciclos tradicionales ya no existen debido a la configuración y dinamismo del mercado actual, sin embargo, es recomendable que desde el nacimiento de tu marcar abordes este denominado capital social y continúes con él a lo largo de su vida.

* Sé coherente y consistente. Las marcas que tienen un capital muy alto, un nivel de recordación elevado y tienen éxito, son las que trabajan sobre todo sobre su Core Business, es decir, todos los beneficios que están entregando y la forma en que se están relacionando con la sociedad van relacionadas con éste, y en la medida que lo hace continuamente es cuando se vuelve muy consistente.

* No desesperes. En la búsqueda de este capital social, las marcas suelen perder la paciencia y deciden tomar otro camino si no reflejan ventas inmediatas, dando marcha atrás y dañando este valor, pues cuando una marca hace una cosa tres meses y otra tres meses después, lo único que genera es que los consumidores identificados con la primera acción se desencanten y sientan olvidados cuando se hace un ajuste de esta naturaleza.

* Genera storytellers, no solo audiencia. Cuando las marcas logran fincar sus innovaciones y comunicación en un insight de consumidor potente, que permite que entregue a sus clientes beneficios que van mucho más allá del producto y que conectan con esas necesidades interiores más relevantes, es decir, cuando una persona le habla de la marca a otra y se convierte así en un storyteller, un elemento con una capacidad de transmitir tu mensaje de una manera mucho más potente que la de cualquier medio.