Lecciones para hacer marketing de contenidos

 Tu historia es siempre sobre la gente que usa lo que vendes, no sobre la cosa en sí misma. En otras palabras, para hacer marketing de contenidos debes usar a tu cliente como el héroe, en lugar de a ti o a tu producto. Debes contar esa historia más grande de una forma atractiva y relevante.

El año pasado, Felix Baumgartner saltó desde el borde del espacio mientras cerca de ocho millones de personas lo veían en vivo en YouTube. Algunas personas llamaron a la caída libre de 128,000 pies -patrocinada por Red Bull- como el mayor logro publicitario. Pero fue más que eso: El esfuerzo fue una jugada de marketing de contenidos que involucró a la gente en la historia de Red Bull en una escala inmensa.

Me dedico a dar conferencias mundialmente acerca de marketing y contenido. Cuando hablo sobre estas campañas tan masivas veo el escepticismo en la audiencia. Sé que se están preguntando cómo su pequeña empresa podría competir en el frente del marketing en contra de una campaña que costó millones de dólares usando sólo su contenido y años de experiencia.

Sin embargo, hay muchas formas de competir. Red Bull y otras marcas grandes con sólidas estrategias de contenido (como American Express, Coca-Cola, Google y Nike) pueden contar con ambiciosos programas y grandes presupuestos para potenciarlas, pero hasta las marcas más pequeñas con los presupuestos más limitados pueden basarse en los mismos conceptos fundamentales.

1. Contrata a un ‘periodista’ de marca

El error más común que encuentro en los pequeños negocios en cuanto a su contenido es que no tienen un buen entendimiento de lo que la gente quiere leer, ver, escuchar y, lo más importante, compartir. En un mundo donde todos tienen la capacidad de publicar, la calidad de lo que hagas no sólo importa: lo es todo.

Así que róbate una estrategia usada por los grandes: Las marcas más reconocidas hacen sus programas de contenido con un compromiso a largo plazo, no como una campaña temporal. La clave para esto es contratar a personas expertas en contar historias, escribir y producir videos, imágenes y audio.

Un “periodista de marca” trabaja en la compañía escribiendo y produciendo videos, posts de blog, fotos, webinars, infografías, e-books, podcasts y todo lo que puede atraer a la gente. No tienes que contratar a un periodista per se. Podrías contratar a un experto en contenido con experiencia en storytelling. El principal punto es: Producir contenido debe ser un trabajo en sí mismo, no sólo un encargo al interno o al área de marketing para que escriba un post cuando tenga tiempo.

La principal razón por la que me gusta contratar a periodistas entrenados es que ponen las necesidades del cliente antes de las de la empresa. Observemos a la revista digital corporativa Qualcomm Spark, donde dos tercios del equipo están conformados por periodistas.

Puede parecer paradójico, pero tener un acercamiento basado en el consumidor y no en la compañía funciona mejor. El entendimiento innato de un periodista sobre la audiencia significa que siempre que crea contenido tiene una voz recordándole que nadie tiene que leer esto, por lo que debe ser bueno para ser leído. Este tipo de presión beneficiará a tu empresa.

2. Cuenta tu gran historia

Aquí hay otra paradoja acerca del marketing de contenidos: Tu historia no se trata de ti, sino de lo que haces por los demás. Google podría ser una empresa de tecnología, pero su historia no se trata de los algoritmos de búsqueda y de los sistemas operativos; se trata de las formas en que su tecnología se conecta con la gente para enriquecer sus vidas. De manera similar, la campaña de Nike “Find Your Greatness” no se trata de calzado o ropa deportiva, sino de motivar e inspirar al atleta dentro de nosotros.

Tú también puedes identificar tu gran historia: ¿Cómo tu producto o servicio vive en el mundo? ¿Cómo ayuda a la gente? ¿Aliviando sus penas? ¿Quitando dolor? Tu historia siempre debe ser sobre la gente que usa lo que vendes. En otras palabras, haz de tu cliente un héroe.

Busca la manera de contar esa historia de forma entretenida y considérala como la médula de todos tus esfuerzos en marketing de contenidos. Asegúrate que aquellos que creen contenido para tu empresa estén conscientes de esto y piensen si el contenido servirá para una mayor misión.

Además, enfocarte en esta gran historia te ayudará a comunicar lo que te hace único (tu propuesta de valor). Comunicar claramente lo que te hace diferente te ayudará a conseguir el éxito a largo plazo.

3. Cultiva la participación de la comunidad

Las mejores marcas no sólo se dedican a escribir posts regularmente sino que crean programas duraderos donde sus comunidades -incluyendo a clientes, empleados y fans- participen.

El verano pasado Expedia lanzó una iniciativa de contenido, “Find Yours”, para buscar clientes con buenas historias de viajes. El esfuerzo resultó en gente que compartía diariamente fotos, videos y textos que ilustraban cómo los viajes los cambiaron. Entre éstos se encontraba la historia del joven director de cine Joel Ashton McCarthy quien narró su viaje para esparcir las cenizas de su madre. El programa Find Yours fue un intento del gigante de los viajes para cambiar su enfoque de marketing hacia cómo los viajes transforman a las personas.

De manera similar, Ben & Jerry’s le pide a sus fans compartir sus mejores fotos “eufóricas” en Instagram usando el hashtag #CaptureEuphoria; las imágenes favoritas salen en los anuncios de la marca. Involucra a la comunidad en una historia más grande que los simples helados. La tienda online ModCloth también involucra a sus fans, permitiéndoles que publiquen sus atuendos favoritos en la Galería de estilo de la empresa.

Un ejemplo más que personalmente me encanta es el de la firma de abogados Levenfeld Pearlstein, de Illinois, que involucra a sus empleados de una forma única para contar su historia, permitiéndole diferenciarse como una marca humana y alcanzable en un campo tan intimidante.

Usando la analítica Web descubrieron que los perfiles de sus abogados constituían las páginas más visitadas de su sitio. Por lo que la firma decidió convertirlos en los protagonistas, creando una serie de entrevistas en video donde responden a preguntas poco convencionales como, ¿Qué querías ser cuando eras niño? ¿Si tuvieras una máquina del tiempo a dónde irías? El mensaje: No encontrarás trajes corporativos aquí; encontrarás a gente real que es inteligente y valora las relaciones.

Si las startups o marcas pequeñas pueden aplicar una sola idea de las grandes marcas es ésta: Los mejores marketers consideran su contenido no como una táctica o tarea, tampoco una forma de conseguir vistas y likes, sino como una oportunidad de atraer a las audiencias en formas nuevas y emocionantes que traen consigo resultados nuevos y emocionantes.