Cómo elaborar un presupuesto ganador

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas (Pymes) tiene un presupuesto limitado para mercadotecnia, lo cual significa que hay que hacer rendir cada peso. A continuación algunos consejos para obtener grandes resultados sin que gastes una fortuna.

1. Aprovecha tus anuncios para algo más que hacer publicidad. Producirlos en ocasiones es costoso y posicionarlos también. Pero hay maneras de lograr que el mensaje llegue a tus prospectos invirtiendo sólo una fracción del costo del espacio publicitario.

Una alternativa consiste en encargar un gran volumen de impresiones y distribuirlas en cada oportunidad que tengas. Cuando envíes folletos en respuesta a una solicitud de in-formación, incluye en el paquete una copia del anuncio. Esto ayuda a reforzar el mensaje original.

Distribuye los ejemplares internamente a otros departamentos –administración, ventas, atención al cliente y contabilidad– para mantenerlos al tanto de los más recientes esfuerzos de mercadotecnia y promoción. Asegúrate de que tus vendedores reciban una dotación extra y recuérdales que entreguen una copia cuando escriban o visiten a sus clientes.

Convierte este material en una hoja informativa de tus productos o servicios, incluyendo especificaciones técnicas e información adicional al reverso de la impresión. Esto elimina el gasto de crear un diseño desde cero y tiene sentido desde el punto de vista de la mercadotecnia, porque logras exponer doblemente al lector a tu mensaje publicitario.

Si tus anuncios proporcionan información valiosa de carácter general, puedes ofrecerlos como material educativo gratuito a compañías de tu industria. O bien, si son visualmente llamativos, enmarca algunos y colócalos en las paredes para decorar tus oficinas. La clave es reutilizarlos una y otra vez.

2. Si algo funciona, dale continuidad. Muchos mercadólogos desechan las promociones viejas y crean otras porque están aburridos de sus campañas vigentes. Ojo: esto es un desperdicio de recursos. No debes lanzar ofertas o diseñar nuevos anuncios si los existentes todavía son precisos y, sobre todo, efectivos. Continúa con la difusión de esta información mientras tus consumidores sigan tomándola en cuenta.

¿Hasta por cuánto tiempo puede dar resultados un anuncio? The Ludlow Corp. –fabricante de soluciones de pvc y látex– difundió uno de su malla para prevenir la erosión de la tierra 41 veces en el mismo periódico. Luego de 11 años superó el número de solicitudes recibidas desde que se publicó por primera vez en 1966.

Si un concepto tiene poder de venta pero la promoción contiene información con fechas específicas; actualiza el original, no lo tires ni empieces desde el principio. Quizá esta decisión no le hará gracia a tu gerente de mercadotecnia o a la agencia que tengas contratada, sin embargo, ahorra dinero.

3. No derroches recursos. Algo extraño le sucede a algunos emprendedores cuando disponen de dinero extra en el presupuesto de publicidad: empiezan a ver folletos impresos con tintas especiales y sobres con relieves en dorado. Y dicen: “esto se ve genial; ¿por qué no hacemos algo parecido?”

No cometas este error. El aspecto, el tono y la imagen de tus promociones deben dictarlos tu producto o servicio y tu mercado. No trates de imitar lo que hacen otras compañías que pertenecen a otras industrias.

Producir algo lujoso para sus propósitos y para el público meta al que está dirigido es un desperdicio de dinero. Incluso, puede perjudicar las ventas, ya que tus prospectos lo verán excesivo y se preguntarán si realmente entiendes cuál es tu target y lo que éste demanda.

4. Utiliza módulos. Un problema común en la publicidad es cómo promoverte en diversos nichos. En primer lugar, cada uno de ellos tiene diferentes necesidades, aunque tu presupuesto no te permite crear un folleto distinto para cada uno de esos segmentos de mercado.

La solución es usar módulos. Esto significa crear un ejemplar básico que tenga secciones que se puedan adaptar a la medida de todos los públicos. Al fin y al cabo, casi todas las secciones del folleto –como especificaciones técnicas, historia de la compañía y datos de contacto– son las mismas, independientemente de la audiencia. Sólo unas cuantas, como los beneficios del producto para el usuario y las aplicaciones típicas, tienen que adaptarse a lectores específicos.

Puedes crear diferentes folletos partiendo de un diseño básico y utilizando las mismas ilustraciones. De esta manera, obtendrás ahorros significativos de tiempo y dinero.

5. Explora alternativas menos costosas y más efectivas en la red. Esto por medio de la colocación de banners en páginas Web, aparición en los primeros resultados orgánicos o naturales en los buscadores y campañas de relaciones públicas. Muchos dueños de Pymes juzgan la efectividad de la mercadotecnia en línea únicamente por el número de consultas que generan y no se preocupan por construir una imagen o lograr el reconocimiento de los usuarios.

Los boletines o newsletters (en Internet) de lanzamiento de productos o servicios encabezan la lista como el método más económico para generar vistas. La ventaja es que con una sola inversión puedes hacer una publicación –ya sea física o electrónica– y enviarla a todos los periódicos, revistas y correos electrónicos que desees.

Otra recomendación es colocar todos tus boletines de prensa en una sección de medios o prensa en tu página de Internet. Preséntalos de forma atractiva con frases que contengan palabras clave para despertar el interés de los usuarios y generar tráfico hacia tu dirección electrónica.

6. No pagues de más por servicios externos. Contrata freelancers (como diseñadores, fotógrafos o ilustradores) cuyas capacidades y tarifas se ajusten al trabajo requerido y a los recursos económicos disponibles.

Un fotógrafo profesional de publicidad –de los más prestigiados– cobra hasta unos US$5,000 por sesión. Este precio vale la pena pagarlo si se trata de un anuncio corporativo que aparecerá en la revista Forbes o Business Week. Como seguramente no es tu caso, una tarifa de $5,000 es una cantidad razonable para producir el material gráfico de tus folletos y publicaciones.

7. Resuelve algunas tareas en casa. Actividades como distribuir boletines de prensa por lo general son más baratas si se hacen a nivel interno. Ahórrate el gasto de contratar a una agencia o a un asesor especializado para resolver labores que realmente no requieran de la habilidad de un experto.

Si no tienes un gerente de marketing, considera la posibilidad de contratar un encargado del área (de tiempo completo o medio turno) para que sea el responsable de manejar la mercadotecnia de tu compañía. Para ello, es fundamental que primero definas el perfil de la persona que buscas.

8. Obtén el máximo beneficio del contenido existente. Asegúrate de que las fotografías, ilustraciones, diseños y textos sean reutilizados en otros impresos para reducir los costos de la parte creativa. Por ejemplo, el formato original realizado para un anuncio corporativo se puede usar como introducción de un reporte anual de actividades.

Otra posibilidad es guardar los bocetos de imágenes y diseños, encabezados y conceptos que tal vez no funcionaron para un proyecto en específico. Pero que bien vale la pena considerarlos para futuros anuncios o promociones.

9. Págale a tiempo a tus vendedores. La venta no acaba hasta que el cliente paga, pues es cuando en realidad se generan ingresos para cubrir los gastos de operación del negocio y, lo más importante, se obtienen ganancias.

Las cuentas por cobrar representan, en promedio, el 80% de las ventas totales de una em-presa. Por ello, su administración efectiva marca la diferencia entre perder recursos o ganar utilidades. En cuanto se haga efectivo el cobro de una transacción, deposítalo en la cuenta del vendedor correspondiente.

De este modo, le demostrarás a tu fuerza de ventas que los consideras como pieza clave de la organización. Y lo mejor es que conquistarás su voluntad y disposición para que siempre ofrezcan un buen servicio al cliente.