Emboscada,
publicidad parasitaria, oportunismo, pero sobre todo una gran carga de
creatividad y puntería son algunas de las características asociadas al ambush
marketing, la forma de colgarte, anular o aprovechar el gasto que otros hacen
para anunciarse y que, si lo haces bien, también te beneficia.
El
tema es polémico y promete no terminar. ¿Oportunismo o creatividad? ¿Falta de
ética o genuina imaginación? Mientras el debate continúa y el ambush marketing
no viole las leyes del lugar donde se ejerce, seguirá posicionándose como una
opción viable, viralizable, impactante, original y, sobre todo, ahorradora.
¿Te
has puesto a pensar cuánto se ahorran las grandes, medianas y pequeñas empresas
con el ambush marketing? Para darte una idea, basta remontarnos a los
patrocinios de los grandes eventos locales, nacionales o internacionales. Las
cifras que alguien paga para comprar la exclusividad son estratosféricas y sólo
algunos pueden pagarlas. Quienes lo hacen al margen del patrocinio, aprovechan
estas vitrinas y no tienen que desembolsar tantos ceros, pero eso sí, su mayor
gasto e inversión están en la creatividad.
Adriana
Romero, consultora de estrategias publicitarias de Concept Marketing explica
que para hacer ambush marketing de buena calidad y con gran impacto es
importante que, primero, entiendas una sutil diferencia entre la ética
publicitaria y la invasión trasgresora, fácil y hasta “barata” en la que se cae
a la hora de utilizar estas herramientas.
La
experta recomienda las siguientes consideraciones para que hagas un ambush
marketing exitoso que penetre y que impacte en tu audiencia y en la de tus
competidores.
1. Perfecciónalo
Si
lo ves tú, lo pueden ver los demás. Bajo esta máxima de la publicidad exterior,
Romero explica que elijas un anuncio, evento, o plataforma digital que tenga
garantía de un alcance mayor, de tal manera que colgarte de éste te sea
rentable.
Una
vez que lo hayas elegido, toma su idea, dale la vuelta, perfecciónala,
complétala o crea su antagonista, de tal manera que construyas un mensaje más
económico y más creativo con la infraestructura que estarías tomando prestada.
El marketing deportivo es especialista y las pioneras son todas las
patrocinadoras NO oficiales de los eventos como campeonatos de futbol o juegos
olímpicos. Si lo dudas, lee el caso de Nike y Adidas durante las Olimpiadas
2012.
2. Reinventarte o morir
Quizá
junto al marketing de guerrilla, la estrategia del ambush marketing es de las
más exigentes cuando de creatividad se trata.
¿Cómo?
No hay fórmulas para la creatividad, y caer en el lugar común de poner tu
anuncio en edecanes deportivas o en la ropa de personajes famosos es rentable,
pero no requiere mucha imaginación. Sin embargo, un gran tip es trabajar para
descubrir qué hace tu usuario, qué busca, qué le gusta. Desarrolla una idea con
estas respuestas.
3. No canses al público
Finalmente,
la experta consultada afirma que el gran riesgo del ambush marketing (incluso
mayor que los asuntos legales) es abusar de él y saturar a tu usuario. Aunque
muchos crean que este marketing es parasitario e intrusivo, su impacto y su
originalidad lo han posicionado como una herramienta útil para las marcas.
Pero
no se trata de un modelo fijo, que pueda copiarse hasta el cansancio. Si las
marcas se enfrascan en una pelea publicitaria dejan al consumidor en segundo
plano y estarían condenándose a su reprobación. Si tienes una buena idea y
pega, celébralo y aprovéchalo, no la gastes y crea una nueva, recomienda
Romero.
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