Secreto del éxito de Ghandi

La campaña publicitaria de Gandhi es un ejemplo de cómo lograr engagement con bajo presupuesto pero con una abultada cartera de creatividad. El Gerente de Mercadotecnia de la cadena de librerías detalló cuáles son las claves del éxito de Gandhi con su campaña “Publicidad que hace leer”.

Tal vez en el área metropolitana de la Ciudad de México no haya anuncios espectaculares más conocidos que los de estas librerías en su intenso color amarillo y una comunicación de la que la audiencia se ha apoderado para crear sus propios anuncios.

Entre ellos vale la pena recordar el que la misma gente generó luego del traspié de Enrique Peña Nieto, virtual Presidente de México para el siguiente sexenio: “Mi abuela decía: si no lees vas a dar pena, nieto”, anuncio, como muchos otros, que se volvieron altamente virales en las redes sociales. Para Alberto Achar son varias las claves que les permitieron aterrizar su comunicación en una campaña exitosa:

1. Estudiar el mercado: Conocer quién es tu público y saber qué es lo que piensan de ti. “Sabiendo eso nos dimos cuenta de que nuestro target era mucho más amplio de lo que nosotros creíamos y que podíamos llegar a mucha más gente, por eso necesitábamos medios en que el costo por impacto fuera lo más barato posible.”

2. Modelar la personalidad de la marca: De acuerdo al estudio, La publicidad en amarillo con texto permitió diferenciar la campaña de espectaculares saturados, percepción deben crearse atributos a la marca. 

“La personalidad de la marca Gandhi es de alguien irreverente, es un tipo al que le gusta el doble sentido, el humor, es muy mexicano, es un observador social y es irónico. Con base en esto generamos una línea de comunicación que pudiera ser entendida por todos.”

3. La publicidad no sólo es anunciarse: La publicidad para el espectador tiene que ser divertida, útil o sorprendente, y regularmente sólo lo es cuando antes existe una necesidad. “Le invertimos a esta campaña de imagen que mucho mas allá de promocionarnos, durante muchos años hemos dado este tipo de mensajes.”

4. Conocer el medio: Entender cómo se maneja la publicidad en el medio elegido y conocer la competencia para generar mensajes que se destaquen.

“Un ayuda muy grande fue entender que si vas a estar en medios espectaculares, vas a enfrentarte a anuncios con la parte visual muy saturada. Entonces decidimos salir con esta plasta amarilla y frases directas porque finalmente las palabras son lo que vendemos”.

5. Trabajo constante: Abolir las campañas publicitarias de ciclos amplios, asumir que vivimos una época de consumidores voraces. “Nos ha funcionado rotar los espectaculares constantemente, cada año hacemos aproximadamente 40 ejecuciones diferentes y rotamos mensualmente. En la Ciudad de México tenemos 5 espectaculares y la gente cree que tenemos 50.”

6. Crear campañas integrales: Gandhi además de los espectaculares refuerza los mensajes con activaciones, videos, bolsas (2.5 millones impresos por año), separadores gratuitos (1 millón) y morrales. “Hemos tratado de ser consistentes en todos los espacios con el presupuesto que tenemos utilizar nuestros canales y nuestros medios para poder hacernos oír.”

7. Alentar el engagement: No siempre hay efectos negativos en la replicación de campañas por parte del público.

“Ver que hoy en día la gente hace sus propios anuncios utilizando a Gandhi habla de un vínculo afectivo increíble. Se han apropiado de la marca y a través de ella hablan de la coyuntura.”