Un Chief Marketing Officer o mejor conocido como CMO por sus siglas en
inglés, nos remite a una
pregunta: ¿Cuál es el
valor del marketing en una empresa?
En busca de
una respuesta objetiva, investigadores de la Universidad de Notre Dame
analizaron a 155 firmas de gran variedad de sectores e industrias, que
cotizaran en bolsa, y les duplicaron una lista de criterios económicos y de
rendimiento entre los años 2000 y 2011. Su conclusión fue: las compañías que
tienen un director de mercadotecnia tienen un rendimiento de 15% superior en
promedio que aquellas que no lo tienen.
Los
investigadores también se preguntaron si algunas tipos de organizaciones se
benefician más que otras de un CMO. Encontraron que hay tres características
que hacen su presencia más valiosa. Una de ellas es un incremento vigoroso en
las ventas, algo especialmente útil para las compañías grandes, que necesitan
generar información y acciones orientadas al cliente.
La segunda característica
es el tamaño reducido de la empresa, ya que a menudo, si la empresa es pequeña,
el equipo que la gestiona también lo es,
de manera que el director de mercadotecnia tiene mayor influencia sobre la
estrategia a seguir.
En tercer
lugar está el periodo de duración del director ejecutivo de la compañía (CEO
por sus siglas en inglés). Dado que el poder del CEO se incrementa con el
tiempo, los directores de mercadotecnia, al igual que otros puestos de alta
gestión, tienen un mejor desempeño cuando el CEO es relativamente nuevo.
Sin embargo,
los investigadores también advierten que el simple hecho de contratar a un CMO
no significa una medida de mejoría de la empresa. Pero el estudio confirma que las funciones de
marketing sí se fortalecen cuando se tiene este puesto directivo, ya que juega un papel
fundamental en el desempeño de la compañía.
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